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    1. 【導語(yǔ)】2022年9月,中國電視市場(chǎng)品牌整機出貨量達到409萬(wàn)臺同比增長(cháng)11%
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      9月份大增,彩電剛需要翻盤(pán)了嗎

      更新日期:2022-10-27 作者:那山那水
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      第192期

          從2017年后就始終量?jì)r(jià)齊跌的國內彩電市場(chǎng)似乎迎來(lái)了一個(gè)轉折點(diǎn)!大屏君注意到,洛圖科技(RUNTO)發(fā)布的《中國電視市場(chǎng)品牌出貨月度快報》數據顯示,2022年9月,中國電視市場(chǎng)品牌整機出貨量達到409萬(wàn)臺,達到今年以來(lái)的最高值,同比增長(cháng)11%,環(huán)比增長(cháng)22%!

          彩電9月數據應該怎么看?

          以洛圖科技數據為準,2022年9月份彩電銷(xiāo)量409萬(wàn)臺,將是2022年全年目前的第一高。這一數值超過(guò)了今年1月份的成績(jì)——要知道,一月份可是元旦、春節季,往往是全年彩電熱銷(xiāo)季之一。按照傳統行業(yè)數據看,國內市場(chǎng)的全年彩電熱點(diǎn)集中在春節檔、618、雙十一,并不包括9月份。

      9月份大增,彩電剛需要翻盤(pán)了嗎

          所以,大屏君覺(jué)得,9月的彩電成績(jì)有點(diǎn)“意外之喜”。而既然消費市場(chǎng)能在本不是一線(xiàn)熱點(diǎn)時(shí)刻的9月份給出意外的高值,往往就說(shuō)明“情理之中”的年底熱銷(xiāo)市場(chǎng),以雙十一、圣誕到元旦、春節為中心的四季度消費主軸很值得期待。

          同時(shí),從9月市場(chǎng)的同比值看,增長(cháng)了11%。這一比例完全可以覆蓋2020-2021年的同期市場(chǎng)下滑量。即單論9月份彩電市場(chǎng)的內銷(xiāo)情況,已經(jīng)可以媲美一下疫情之前的數個(gè)年度。這一個(gè)月的數據,說(shuō)是3年以來(lái)的行情轉折點(diǎn)也不為過(guò)。

          更為重要的是,9月份數據是今年5月以來(lái)連續第五個(gè)同比增幅為正的統計值。結合四季度,在行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格創(chuàng )出歷史新低的背景下,11和12月成績(jì)值得期待,全年超過(guò)7個(gè)月份同比數據為正,幾乎可以肯定2022年全年彩電內銷(xiāo)市場(chǎng)能夠“止跌”,甚至小幅度反彈:洛圖科技預測,2022年全年國內電視市場(chǎng)將達到3978萬(wàn)臺,同比微增2.1%。

          跌價(jià)+大屏,拉起彩電銷(xiāo)量大局

          為什么9月份彩電市場(chǎng)能夠轉折呢?大屏君認為,這主要是因為“普及”和“高端”市場(chǎng)都活躍了起來(lái)。

          對比而言,2021年、2020年、2019等年度,國內彩電市場(chǎng)呈現出典型結構性行情:即高端發(fā)力成長(cháng)、大屏產(chǎn)品銷(xiāo)售規模持續增加,與中小尺寸、普及產(chǎn)品市場(chǎng)冷淡并存,具有一頭熱的消費結構。

      9月份大增,彩電剛需要翻盤(pán)了嗎

          反觀(guān)2022年以來(lái),不僅大屏端和高端市場(chǎng),在成本下降、mini LED技術(shù)加速入市的支持下,絕對成長(cháng)量達到歷史新高;同時(shí),目前液晶面板的價(jià)位處于“歷史低點(diǎn)”,帶動(dòng)彩電終端產(chǎn)品價(jià)格大幅下降:500元的32英寸、1200元得55英寸、75英寸也進(jìn)入3000元以?xún)取瓋r(jià)格下滑驅動(dòng)了百姓換新熱情——可以說(shuō)彩電市場(chǎng)出現了5年以來(lái)難得的中低高端都有熱度的格局。

          這種格局變化的主因是“價(jià)格變化”。即大屏君認為,液晶面板大降價(jià),不僅驅動(dòng)了中低端普及市場(chǎng)的回暖,也帶來(lái)了高端大屏的加速向下滲透、普及和增長(cháng)。

          洛圖科技統計顯示,截止9月份,全球液晶面板市場(chǎng)經(jīng)歷了15個(gè)月的價(jià)格快速下跌,幾乎各個(gè)尺寸線(xiàn)產(chǎn)品都創(chuàng )出歷史最低價(jià)。其中,55英寸及其以下尺寸更是跌倒了成本線(xiàn)(結合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)成本后,已經(jīng)是虧本銷(xiāo)售)。佐證這種價(jià)格低位的另一個(gè)數據是,全球液晶面板線(xiàn)開(kāi)工率只有7成左右,部分面板企業(yè)產(chǎn)能利用率甚至跌到了6成水平。第三季度,幾乎大多數面板顯示企業(yè)都錄得了“季度性虧損”。

          除了價(jià)格下跌外,消費結構的變化也是國內市場(chǎng)活躍起來(lái)的重要因素:即用千元購買(mǎi)55英寸屏幕,置換掉此前的32/42英寸,享受大屏視聽(tīng)——甚至更增加一些預算,三、五千元就可以購買(mǎi)75/85英寸大屏,這種換新方式是過(guò)去不能想象的。大屏君覺(jué)得,很多消費者就是因為看到了“可以換一個(gè)真正更大”的電視,而不用花費太多的金錢(qián),才最終走進(jìn)了消費賣(mài)場(chǎng)的。

          “價(jià)格夠低、新品更大”聯(lián)合構成了彩電市場(chǎng)消費趨勢翻轉的誘因,并已經(jīng)階段性結束了國內彩電行業(yè)多年量?jì)r(jià)齊跌的尷尬格局。

          彩電消費“根本性”逆轉尚未到來(lái)

          “彩電市場(chǎng)這種上游大降價(jià)帶來(lái)的驚喜行情可以持續嗎?”對于這個(gè)問(wèn)題,大屏君的答案是“干凈利落的‘否定’”。

          一方面,已經(jīng)落到成本線(xiàn)的彩電面板價(jià)格已經(jīng)“降無(wú)可降”;蛘哒f(shuō),現在已經(jīng)是低價(jià)入手彩電的“最好時(shí)機”。同時(shí),液晶面板上游產(chǎn)業(yè)鏈,例如能源、各種光學(xué)材料、設備和人工等成本,都有漲價(jià)趨勢,亦不支持去維持更久的行業(yè)價(jià)格向下趨勢。

      9月份大增,彩電剛需要翻盤(pán)了嗎

          另一方面,面板企業(yè)的自救行動(dòng)已經(jīng)在展開(kāi)。例如,媒體報道,面板企業(yè)正在實(shí)施“低于成本不發(fā)貨”的策略,并利用歲修、產(chǎn)線(xiàn)升級、暫停制造等措施,階段性壓低市場(chǎng)產(chǎn)能。同時(shí),大尺寸產(chǎn)品的加速布局,也有利于加快行業(yè)產(chǎn)能的消化。

          這些因素結合年度四季度的旺銷(xiāo)季即將到來(lái),雙十一、世界杯、圣誕、春節行情連續,顯示產(chǎn)業(yè)上下游處于備貨高峰、庫存低谷的矛盾中。這種格局正在拉動(dòng)面板價(jià)格暫時(shí)回暖。大屏君注意到,洛圖科技數據顯示,11月份,液晶面板市場(chǎng)除了85/98英寸外,其他主流尺寸價(jià)格已經(jīng)上漲,提價(jià)在1-7美元之間。

          另?yè)袠I(yè)分析,有業(yè)內專(zhuān)家認為,四季度部分液晶面板企業(yè)可能可以從二、三季度的連續虧損中,暫時(shí)松一口氣,實(shí)現收支平衡,甚至是季度盈利。

          對此,大屏君要補充的是,液晶面板企業(yè)已經(jīng)大面積虧損背景下,改善面板售價(jià)的欲望無(wú)比強烈。進(jìn)一步降價(jià),雖然能驅動(dòng)消費擴大,但是卻并不符合面板企業(yè)的利益——扭虧壓力下,液晶面板的價(jià)格,從企業(yè)的可持續經(jīng)營(yíng)角度看,也是降無(wú)可降了。

          那么問(wèn)題隨之而來(lái):一旦跌價(jià)趨勢結束,甚至進(jìn)入漲價(jià)區間,在價(jià)格下降中形成的購買(mǎi)欲望會(huì )何去何從呢?這幾乎是一個(gè)靈魂拷問(wèn)。以大屏君在彩電和顯示行業(yè)摸爬滾打二十年的經(jīng)驗看,超低價(jià)格下的短期消費熱情,往往不會(huì )轉變成長(cháng)期市場(chǎng)趨勢的改變,反而可能對后一段時(shí)期的消費潛力有所透支。

          即,這很可能是一輪足以讓彩電圈在2022年下半年吃飽的行情,但是卻不會(huì )對彩電消費近5年來(lái)長(cháng)期向下的趨勢長(cháng)生長(cháng)期的改變。

          實(shí)際上,彩電的消費需求低迷,更多源于今天消費者的視聽(tīng)生活已經(jīng)多元化:例如手機短視頻,每年五、六百萬(wàn)臺的家用投影大屏,IT設備的視頻應用等,極大的豐富了消費者的選擇,也分散了彩電的剛需價(jià)值和購買(mǎi)頻度、購買(mǎi)欲望。這一“分散彩電價(jià)值”的多元化視聽(tīng)時(shí)代的趨勢,具有長(cháng)期性和根本性。

          綜上所述,2022年的彩電全年行情已經(jīng)看到曙光。只不過(guò)這道光注定了不會(huì )長(cháng)久。歷史性低價(jià)的誘因不會(huì )長(cháng)久;彩電剛需被多元視聽(tīng)選購分散的趨勢更不會(huì )因此消失。大屏君覺(jué)得,彩電和面板行業(yè)在享受這一“9月驚喜”之后,還需要針對更為長(cháng)遠的未來(lái)趨勢“未雨綢繆”。

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