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    1. 【導語(yǔ)】1LCD智能投影的紅米,在2023年1月份,位居銷(xiāo)量榜第二、銷(xiāo)售額榜單第一
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      紅米投影第一背后:不得不說(shuō)的秘密

      更新日期:2023-03-13 作者:那山那水
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      第196期

          據洛圖科技數據顯示,2022年國內智能投影市場(chǎng)至少有40家品牌退出。同時(shí),這一年也有不少新品牌加盟進(jìn)來(lái),其中不乏當貝、堅果、海信等行業(yè)領(lǐng)頭羊的經(jīng)濟性子品牌,以及1LCD投影產(chǎn)品線(xiàn)上,聯(lián)想、長(cháng)虹、創(chuàng )維、紅米等“大”牌先后發(fā)力。

          “看好這個(gè)市場(chǎng),和做不下去的企業(yè)都不少!”大屏君覺(jué)得這一點(diǎn)就足以說(shuō)明,智能投影、特別是1LCD市場(chǎng)的水并不淺。而進(jìn)入2023年,1LCD投影行業(yè)“新鮮”的變化還在繼續發(fā)生:例如,洛圖科技數據顯示,去年11月剛剛上新兩款1LCD智能投影的紅米,在2023年1月份,位居銷(xiāo)量榜第二、銷(xiāo)售額榜單第一名。

          問(wèn)鼎太快,紅米靠什么

          “紅米第一”,這個(gè)事情一經(jīng)曝出,行業(yè)內最大的聲音是:“是不是統計誤差?”對此,大屏君也不敢輕易下定論。但是,即便不同調研機構的“數據樣本”存在差異,對于能上第一的品牌,至少也不會(huì )是“行業(yè)落后”的玩家。

          即,這一數據至少說(shuō)明:1LCD市場(chǎng),一個(gè)品牌是可以“迅速”上位的,兩三個(gè)月內實(shí)現份額領(lǐng)先的。這一點(diǎn)在過(guò)去3年多的1LCD投影爆發(fā)過(guò)程中已經(jīng)被多次驗證。

      紅米投影第一背后:不得不說(shuō)的秘密

          數據顯示,2020年1LCD投影國內市場(chǎng)銷(xiāo)量為127萬(wàn)臺;2021年為211萬(wàn)臺;2022年為389萬(wàn)臺——三年來(lái),年度增量分別是大約30萬(wàn)臺、85萬(wàn)臺、178萬(wàn)臺。其中,2022年銷(xiāo)量增加量,已經(jīng)超過(guò)了2020年的總銷(xiāo)量。這代表了1LCD投影主導的“千元超大屏”概念是切實(shí)有市場(chǎng)的。

          且這一過(guò)程中,行業(yè)以崛起了小明、知麻、微影等眾多新秀品牌。有行業(yè)人士認為,三年來(lái)至少曾經(jīng)有過(guò)百家新品牌“摻和”1LCD投影市場(chǎng)。最近新興上位的品牌則包括創(chuàng )維、長(cháng)虹、聯(lián)想、AOC、紅米等等。對此,大屏君認為,更多品牌、尤其是大品牌進(jìn)入1LCD投影市場(chǎng),是對這一產(chǎn)品線(xiàn)存量大增、增幅不減趨勢的認可和渴望。

          而在行業(yè)新秀品牌的崛起中,紅米是目前“騰飛最快”的。對此,業(yè)內總結了三大原因:第一,1LCD市場(chǎng)本就缺乏品牌忠誠度和品牌粘性;第二,紅米自身背靠小米粉絲團,在年輕人中影響力比較大,尤其是和一些缺乏大品牌背書(shū)、缺乏年輕文化內涵的品牌比,紅米的軟實(shí)力優(yōu)勢很突出;第三,1LCD投影市場(chǎng)整體處于魚(yú)龍混雜的狀態(tài),消費者獲得“好產(chǎn)品”的需求和供給端的混雜形成了鮮明對比,這讓“品牌軟文化實(shí)力”更容易轉化成“消費信任”。

          同時(shí),在加上,紅米兩款1LCD投影定位明確、價(jià)格合理,屬于盧偉冰的那句話(huà):“玩性?xún)r(jià)比紅米就沒(méi)怕過(guò)誰(shuí)”的典型產(chǎn)品,其能夠在市場(chǎng)上迅速突圍出來(lái),并不為奇。

      紅米投影第一背后:不得不說(shuō)的秘密

          對于以上的行業(yè)內的共識性評論,大屏君沒(méi)有額外意見(jiàn):但是,大屏君卻也想對這些理由,提出一個(gè)進(jìn)一步的“定量”分析問(wèn)題——即紅米的第一如此之快,是1LCD行業(yè)自身混雜、品牌忠誠度低與消費希望更好的產(chǎn)品之間的外部共性矛盾占主要方面;還是紅米自身的粉絲團、性?xún)r(jià)比文化、渠道體系等力量占據主要方面呢?

          或許這個(gè)問(wèn)題難以有“標準”答案,不同人觀(guān)點(diǎn)會(huì )截然不同。但是,就大屏君一家之言:大屏君認為,紅米的崛起之快,更多是因為1LCD投影市場(chǎng)自身“問(wèn)題嚴重”——1LCD投影圈的魚(yú)龍混雜,讓紅米的品牌軟實(shí)力“更有威力”。這就類(lèi)似于暗夜下的星火,與陽(yáng)光下的星火的“感受差異完全不同”一樣。

          1LCD市場(chǎng)需要強勢品牌“正本清源”

          洛圖科技數據顯示,2022年1LCD智能投影市場(chǎng)TOP4品牌微影、先科、瑞視達、知麻,合計份額達到23.4%,較2021年下降21.2個(gè)百分點(diǎn)。大屏君覺(jué)得,這個(gè)數據足以說(shuō)明1LCD投影市場(chǎng)“整體品牌格局并不強”、“品牌粘性并不足”、“消費行為感性化比例高”,以及產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)迭代迅速的特點(diǎn)。

          這些特點(diǎn),固然與過(guò)去數年1LCD投影技術(shù)保持快速進(jìn)步,如主流亮度從200流明上升到500-800流明;2023年開(kāi)年更是有多個(gè)品牌推出1000+流明產(chǎn)品有關(guān)。但是,更與這一市場(chǎng)(據稱(chēng))活躍品牌高達200+,其中很多牌子是“撈一票”的心態(tài),造成行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊、參數真實(shí)性存疑、營(yíng)銷(xiāo)夸大宣傳時(shí)?梢(jiàn)、眾多中小品牌根本沒(méi)有足量售后服務(wù)體系等行業(yè)現實(shí)有關(guān)。

      紅米投影第一背后:不得不說(shuō)的秘密

          對于智能投影行業(yè)的亂象,極米鐘波認為,這些亂象侵害消費者權益,擾亂市場(chǎng)良好發(fā)展秩序,干擾企業(yè)集中資源進(jìn)行創(chuàng )新研發(fā),不利于在國際競爭中提升核心競爭力,不利于實(shí)現科技自立自強。因此,在2023年全國人大會(huì )上,鐘波建議相關(guān)部門(mén)和機構盡快制定家用智能投影機強制性國家標準。

          “沒(méi)有標準確立底線(xiàn),所以門(mén)檻低”、“很多產(chǎn)品價(jià)位在兩千元以下,甚至千元以下,更低的終端價(jià)格讓消費者購買(mǎi)過(guò)程比較隨意”、“加之整體市場(chǎng)處于增量通道,過(guò)去5年連續新增年百萬(wàn)臺規!薄@些因素讓“行業(yè)中很多蹭熱度的中小企業(yè)”,干擾了正常的市場(chǎng)秩序。

          這樣的背景下,消費者在選購產(chǎn)品,特別是千元機產(chǎn)品時(shí),如何建立對產(chǎn)品的信心和信任度呢?特別是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )消費的時(shí)候,往往不能“眼見(jiàn)為實(shí)”,選擇“大”牌就成了更好、更簡(jiǎn)單的方案。因此,調性明確的小明、知麻、紅米等“清流”品牌能在1LCD等普及型智能投影領(lǐng)域快速崛起。

          或者說(shuō),除了要“制定標準”(制定標準需要一個(gè)科學(xué)的過(guò)程,同時(shí)也受限于智能投影產(chǎn)品技術(shù)還在快速進(jìn)步的變化性制約,不可能一蹴而就)之外;大牌將是眼下行業(yè)市場(chǎng)“正本清流”,最為迅速和直接的力量。例如,DLP智能投影上,極米連續6年成為行業(yè)NO.1,并具有較大的份額領(lǐng)先優(yōu)勢,充分體現了“品牌對市場(chǎng)的號召力”。

          再例如,這次的紅米1LCD消費額月度第一、海信2022年首款智能投影拿下全色激光4K智能投影龍頭、峰米憑借在激光光源和1LCD子品牌小明上的市場(chǎng)成績(jì),2022年自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量翻番增長(cháng)……這些成績(jì),都體現了大品牌、強勢品牌在市場(chǎng)從亂走向治的過(guò)程中的“強大的中流砥柱作用”。

          即,大屏君認為“1月份紅米1LCD投影消費額第一”的深層意義是:在投影技術(shù),特別是1LCD技術(shù)進(jìn)一步升級之后,消費者已經(jīng)從嘗鮮為主、轉向經(jīng)濟性與品質(zhì)兼顧的消費需求,進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)“不再單純比較價(jià)格高地”,而是更側重“質(zhì)價(jià)比”,進(jìn)而有利于強勢、創(chuàng )新性品牌的持續崛起。

          這一市場(chǎng)轉變,與1LCD的技術(shù)成長(cháng)水平、整體家投市場(chǎng)滲透與飽和水平、消費市場(chǎng)培育與教育水平等緊密相關(guān)——是2023年行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)質(zhì)變階段的主要任務(wù)。

          這里大屏君要最后強調:不要只看到紅米為啥能成為1LCD第一,不要只看到行業(yè)存在的、需要校正的問(wèn)題;更應該看到紅米第一背后,恰是“行業(yè)質(zhì)變點(diǎn)”已經(jīng)出現的信號——行業(yè)企業(yè)更應該看到,智能投影市場(chǎng)從“增量為王,到存量之爭”、“從投機混戰,到強勢品牌統領(lǐng)市場(chǎng)”轉變的趨勢變化。后者是對每一個(gè)認真在做這個(gè)行業(yè)的企業(yè)的“一次篩選”。(未來(lái)兩年,智能投影、特別是1LCD圈,將是品牌淘汰的大周期,半數以上的中小品牌淘汰出局是大概率事件。)

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