618智能投影：量能不佳后還能看啥

    “618促銷季，視聽類產品迎來近兩位數的銷量下滑�！睒I(yè)內人士對2024年618購物季的行業(yè)表現并不滿意。智能投影產品雖然是“視聽新興品類”亦未能逃出量價齊跌的命運。

    四重周期疊加，智能投影銷量不佳

    即2023年智能投影行業(yè)首次爆出負增長的消息之后，這個618購物季算是又一次“較嚴重”的量能信心打擊。為什么一個新秀品類，突然遭遇成長困境呢？這主要是4重周期的疊加效應導致。

    首先是宏觀經濟周期，目前處于相對低谷。特別是國內地產周期、與國際美元歐元加息周期疊加，對于眾多企業(yè)的賺錢效應產生了壓制。視聽產品，包括智能投影大屏都屬于“房地產”相關品類，往往地產和裝修高峰，就是產品采購高峰。

    第二，電商購物季的“造神”能力也在褪去。例如，彩電產品全年市場看，電商的直接銷量占比已經達到8成；間接提供的信息和比較等服務，至少影響95%以上的銷量。——這兩個數據上，智能投影品類只會更高。這等于視聽品類在電商市場的成長力進入飽和階段、成熟階段和高度依賴階段，其銷量與電商購物季自身的波動高度正相關。

    據悉，今年618電商購物季全網銷售額有7%的下滑�？鄢�宏觀消費不佳下，價格戰(zhàn)更為慘烈等因素，實際上2024年電商購物季進入了“造神褪色”階段。即消費者已經習慣了電商、也習慣了購物季；購物季能夠拉動的消費熱情和實質性產品讓利大幅減少；消費者全年消費對購物季的依賴降低、電商全年銷售額曲線從此前向購物季聚焦、進而變得更為陡峭，向未來消費時間分布更分散、銷售額時間曲線更為平滑轉變。這種變化，勢必影響對電商購物季走勢高度敏感和正相關的智能投影618銷量走勢。

    第三，智能投影遭遇自身成長的技術性周期。即1LCD品類和LED光源的潛能已經被充分調動和使用；欣欣向上的激光光源、特別是三色光源還難以承擔起普及重任。這樣的背景下，對于走量市場而言就等于“產品技術迭代停滯”。業(yè)內人士指出，智能投影產品的“好用問題”尚未完全解決，未來新技術產品能夠降低價格、低成本普及，則渴望撬動新的成長周期。而在此前，一個緩沖或者“技術積累期”的成長低谷，難以避免。

    第四個周期因素則是“2020-2022年特殊時期的宅經濟透支效應”依然存在。無論是彩電還是智能投影，都屬于“宅經濟”范疇，且是長壽命產品。徹底消耗掉此前市場透支的量能壓力，行業(yè)分析多認為需要3年左右的時間。

    由此可見，618市場含智能投影在內的視聽產品銷量不佳，不僅是其自身品類的原因，更有復雜的外部因素。對此，行業(yè)人士認為，“合理適應環(huán)境周期下的銷量萎縮并不可怕”，業(yè)內對通過技術創(chuàng)新進一步滿足“普及+好用”的雙標準，進而創(chuàng)造智能投影產品成長的新周期，具有長期信心。

    打鐵仍需自身硬，智能投影的技術周期

    2024年的618購物季，智能投影沒有亮點嗎？也不是！例如，京東618全周期戰(zhàn)報數據顯示，4K三色激光投影成交額同比增長180%。4K三色激光產品為何能如此高增長呢？因為，1.自身基數小、2.確實是技術升級的新品種。

    從智能投影2014到2024的恰好10年的發(fā)展歷程看，真正的高增速期在2019年及其之前。這一階段最大的特點就是，差不多每隔2年LED光源就會在亮度上有一個臺階性的升級、每隔2年智能技術和自動應用技術也會有一個臺階性的升級；同時，每年同等性能的智能投影的價格都會有顯著的下降。

    但是，2019年之后，LED光源DLP智能投影的技術進步進入瓶頸期。2020-2022年，則是新一代LED光源在LCD產品上，實現了亮度提升。推動了后者的市場發(fā)展。LCD產品又固有的以低價格著稱，對于普及上量非常有利。

    2022年以來，激光智能投影、尤其是三色激光智能投影加速崛起，市場布局逐步形成更多品牌覆蓋之勢。但是，時至目前三色激光智能投影依然是“高價格”、“高端”產品的代表。包括4K、三色激光、3000流明高亮、超短焦、自動云臺等典型的“新技術”并沒有下降到此前市場高速增長期的“中樞價位”，即2014-2019年的2300元左右均價。

    “老的技術路線已經飽和，新的技術升級尚未進入成本可普及階段，在主流消費區(qū)間‘解決更好用’問題的能力不足，這是導致目前智能投影市場成長壓力的主要內因�！�

    除了以上終端市場的技術與價格趨勢之外，近5年來，上游市場對智能投影的發(fā)展也并不“友好”。例如，2021-2022年，全球半導體產品需求增長迅速、半導體供應鏈產能緊缺，導致DLP光閥產品價格上漲，產量受限。再例如，2019年之后，雖然DLP光閥亦有新型號推出，但大體上依然在0.33的2K和0.47的4K兩大標桿產品框架下布局，光閥核心技術進步幾乎停滯。

    另一方面，投影光閥市場也遭遇了“需求賽道切換”的挑戰(zhàn)。即，包括DLP光閥、LCOS光閥、像素化micro LED照明產品等，主要聚焦在車載應用市場。包括前大燈、HUD、車內娛樂大屏需求等，深受上游光閥和光機產業(yè)鏈關注。

    對此，業(yè)內人士表示，全球投影機年銷量2000萬、汽車則是9000萬——而且一輛車往往可能裝備多個投影組件，例如DLP前大燈至少是成對出現的。這就讓車載成為了一個最終潛能規(guī)模大于傳統(tǒng)視聽投影需求、暫時市場又處于高速發(fā)展的起跑階段的“必爭之地”——上游更多聚焦車載，這對于智能投影而言有兩重影響：

    一方面，短期看，上游能夠照顧給智能投影產業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新資源就會減少，其發(fā)展速度必然受限，甚至還會出現產能在兩個不同市場之間的爭奪；另一方面，長期看投影光學和顯示體系總的市場需求擴大、形態(tài)多樣，對于普及投影應用文化、夯實行業(yè)底層基礎、推動包括研發(fā)，創(chuàng)新和產能建設的進一步聚力，具有很大的益處。

    不過，長期的好處，不能否定短期的壓力。上游產業(yè)什么時候能夠從車載市場的創(chuàng)新與發(fā)展成就中惠及家用智能投影品類，還需要時間解答。

    但是，長期看無論是核心上游產業(yè)還是終端品類上，智能投影都還擁有眾多確定性極強的突破點，必然能夠在好用上走出前所未有的高度，這是支撐智能投影產業(yè)長期信心的關鍵。

    創(chuàng)新+多元，智能投影未來可期

    解決智能投影機市場持續(xù)成長問題，必須立足于自身能力的建設。即在更好的技術、更低的成本上做足文章，并盡可能滿足多元差異化的需求。

    這包括光源要在高亮、色準、輕巧和低成本上均實現突破，鏡頭、光閥等部件要實現多種路線并進，投影屏幕和應用場景設計要同步提升，智能和自動化應用更為成熟可靠。最重要的是，進一步實現光閥這一過去數年來進步緩慢的部件的真正革命，例如本土3LCOS產品的成熟、micro LED新體制投影的發(fā)展等等。

    業(yè)內人士表示，智能投影正處于新一輪“關鍵體驗力建設的創(chuàng)新節(jié)點上”�？缭郊夹g瓶頸期，實現產品好用、易用再升級，是行業(yè)未來能夠持續(xù)成長的基礎。對此，不能以2024年618市場短期的需求波動來動搖長期信心，而是應該確立投影特殊顯示體制在多元沉浸式數字文化時代的不可替代性為核心理念的產業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略�！�—持續(xù)支撐產業(yè)成長的動力，唯有更好的創(chuàng)新。