【導語(yǔ)】智能投影機剛剛過(guò)去的雙十一市場(chǎng)遭遇了“突發(fā)寒流”。
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這個(gè)雙十一,智能投影首次“不達預期”

更新日期:2022-11-21 作者:花開(kāi)無(wú)期
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第193期

    2022年以來(lái),智能投影機超2成的增速,似乎在剛剛過(guò)去的雙十一市場(chǎng)遭遇了“突發(fā)寒流”。大屏君注意到,今年雙十一結束之后,無(wú)論是京東、天貓平臺,還是市場(chǎng)數據調研機構、品牌廠(chǎng)商端,都對“戰報”很保守!袠I(yè)喜報幾乎是“2014年智能投影市場(chǎng)啟動(dòng)后,最少一年”。

    智能投影銷(xiāo)量為啥不達預期呢

    對于2022年雙十一的國內智能投影機市場(chǎng)數據,大屏君認為“透支效應”和“疫情效應”是行業(yè)爆發(fā)的主要阻力:

    其中,透支效應是指1-9月份,智能投影銷(xiāo)量太好了!根據洛圖科技(RUNTO)數據,今年以來(lái),中國智能投影市場(chǎng)連續三個(gè)季度銷(xiāo)量同比增長(cháng)超過(guò)20%,前三季度累計銷(xiāo)量達到了429萬(wàn)臺。其中,第三季度,銷(xiāo)量為128.2萬(wàn)臺,同比增長(cháng)35%。

這個(gè)雙十一,智能投影首次“不達預期”

    前邊賣(mài)的太好,尤其是三季度的峰值,讓第四季度、雙十一市場(chǎng)自然會(huì )被“攤平”:特別是在3000元價(jià)位DLP降價(jià)潮,低價(jià)汞燈智能新機,新款LCD投影等都在三季度開(kāi)始亮相,四季度本就缺乏不可替代核心爆點(diǎn)的背景下,三季度意外的火爆,就是四季度會(huì )低調的前奏。

    另一方面,大屏君注意到國家郵政的權威數據:2022年11月1日至11日,全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件,其中11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件;而2021年11月1日至11日,全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件,其中11月11日當天共處理快件6.96億件——雙十一當天全國包裹量同比下降達到2成;11月1-11日,包裹量下降10.5%。

    即便不把這種變化都計算在疫情反復上,但是至少七八成是因為疫情導致:自然智能投影行業(yè)也會(huì )在其中深受影響。大屏君私以為,疫情因素壓低智能投影行業(yè)這個(gè)雙十一8個(gè)百分點(diǎn)的銷(xiāo)量潛力是大概率事情。

    如果結合了三季度的透支效應再有3-6個(gè)百分點(diǎn)的增量平攤,這一影響的范圍就高達了11-14個(gè)百分點(diǎn):要知道前三季度,國內智能投影銷(xiāo)量也只是增長(cháng)了20個(gè)百分點(diǎn)(還包括了三季度的高增長(cháng))——大屏君私以為,這基本也就為雙十一市場(chǎng)智能投影暫留了5個(gè)百分點(diǎn)的增量空間。5%的數值,大致也與大屏君接觸的一些行業(yè)人士的觀(guān)感相似。

    結構性市場(chǎng)變化依然在“崗”

    對于這個(gè)雙十一市場(chǎng),大屏君更要說(shuō)的是,智能投影行業(yè)市場(chǎng)的增幅并不是平均分配的。

    比如,DLP技術(shù)路線(xiàn)圈,基本就是保持了去年的銷(xiāo)量。如,極米科技報告顯示,極米投影在雙十一期間全網(wǎng)單品總銷(xiāo)售量破19萬(wàn)臺,全網(wǎng)成交總額(GMV)破8億,是京東、天貓、抖音等平臺投影品類(lèi)冠軍,并連續9年成為雙十一的投影類(lèi)銷(xiāo)售總冠軍。不過(guò)這個(gè)GMV基本與2021年相當。主要的變化是,今年極米雙十一產(chǎn)品整體性能水平有所進(jìn)步、在行業(yè)成本結構變動(dòng)支持下,大屏君認為其毛利情況也應該有所提升。

這個(gè)雙十一,智能投影首次“不達預期”

    今年雙十一,智能投影的銷(xiāo)量增幅,基本集中在LCD機型之上。包括占據主流的1LCD機型,以及愛(ài)普生在3LCD上的布局,都有所增長(cháng)。特別是,單片式LCD機型市場(chǎng),品牌格局也面臨“大變”時(shí)刻。例如,峰米旗下子品牌小明投影斬獲今年雙十一期間LCD投影銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額雙冠軍,同比增長(cháng)425%;其Q2和Q2 Pro成為熱銷(xiāo)爆款。

    即,新秀品牌崛起是1LCD市場(chǎng)的大趨勢。新增的品牌如聯(lián)想、紅米都獲得了第一桶金。同時(shí),高亮產(chǎn)品在千元機和千元以上產(chǎn)品上持續升級:今年雙十一也許最大的看點(diǎn)就是1LCD投影的千元以上市場(chǎng)量能大幅提升的同時(shí),整體性能幾乎進(jìn)步了50%以上!K于能在基本面上找到一個(gè)5成增幅,大屏君非常興奮!

    當然,品牌格局變換,也在DLP技術(shù)線(xiàn)上有所體現。例如海信旗下的年輕潮牌的Vidda C1產(chǎn)品,獲得了4K智能投影銷(xiāo)量份額的20%,可謂“僅此一款,也是爆品”的典型。當然,如果是說(shuō)全色激光智能投影,那么C1現在是真的沒(méi)有對手(字面意義的沒(méi)有對手,因為這是海信開(kāi)發(fā)的嶄新賽道,凸顯海信技術(shù)實(shí)力優(yōu)勢)。類(lèi)似的,超短焦投影市場(chǎng),慧示的成績(jì)也很不錯——據慧示數據看,和618期間比較其擁有了10倍增幅,在便攜超短焦、桌面超短焦、投影電視超短焦、高亮LED超短焦等細分賽道上,慧示技術(shù)底蘊帶來(lái)的產(chǎn)品領(lǐng)先力,開(kāi)始轉化成市場(chǎng)成績(jì)。

    同時(shí),2022年雙十一的線(xiàn)上物流問(wèn)題,對線(xiàn)下消費是有加成的。同時(shí),智能投影消費的品質(zhì)升級,也對線(xiàn)下消費有所加成。例如,蘇寧易購線(xiàn)下數據顯示,家用投影儀同比增長(cháng)201%,90后消費者占比超7成?梢哉f(shuō)線(xiàn)下渠道成長(cháng)性,是這個(gè)雙十一智能投影市場(chǎng)另一個(gè)重大看點(diǎn)。而布局線(xiàn)下渠道,則對頭部品牌更為有利。

    “差異化、性能升級、低價(jià)格和高端產(chǎn)品、線(xiàn)下消費”等等有特點(diǎn)的板塊都是“增量點(diǎn)”。大屏君認為,今年雙十一的低增長(cháng)不是壞事情:這個(gè)遇冷的雙十一讓行業(yè)更多的看清了“只有創(chuàng )新硬核”才能持續贏(yíng)的行業(yè)本質(zhì)。

    終歸會(huì )進(jìn)入新常態(tài)的購物季和智能投影

    “雙十一的銷(xiāo)售額會(huì )一直增長(cháng)下去嗎?”“雙十一的智能投影銷(xiāo)量會(huì )一直增長(cháng)下去嗎?”答案顯然都是否定的。

    大屏君人認為,隨著(zhù)近年來(lái)智能投影市場(chǎng)整體增幅持續下降、雙十一市場(chǎng)增幅持續下降,很多人都已經(jīng)意識到了“增量紅利的有限性”。2022年的疫情因素等影響,更多的是改變了“最終零增長(cháng)階段”到來(lái)的早晚,而不是改變其必然到來(lái)的命運。

這個(gè)雙十一,智能投影首次“不達預期”

    更進(jìn)一步講,零增長(cháng)之后是什么?是存量之爭。存量之爭中必然深受消費周期影響(即便徹底不考慮替代性消費品出現的變量),進(jìn)而出現總量波動(dòng):即低數值的正負增長(cháng)交織。也就是,未來(lái)看到雙十一和智能投影銷(xiāo)售額的負增長(cháng),不應該是“不可能”的事情。在存量市場(chǎng)中,波動(dòng)是常態(tài)、也是必然。

    從這樣的角度看,大屏君覺(jué)得今年雙十一在疫情伴隨下出現的增量瓶頸,更早的為廠(chǎng)商敲響了警鐘:在真正進(jìn)入存量市場(chǎng)之前,讓行業(yè)企業(yè)先感受一下“存量競爭”的壓力,這對行業(yè)對存量市場(chǎng)之爭的未雨綢繆是“大好事”!幸咔榈韧獠恳蛩氐淖笥,無(wú)論智能投影還能增長(cháng)多久,廠(chǎng)商都需要更為嚴厲的底線(xiàn)思維,夯實(shí)核心競爭力、守護住持續發(fā)展的生命線(xiàn)。

    綜上所述,2022年我們渡過(guò)了一個(gè)比較奇異的雙十一購物季,也在動(dòng)蕩之中迎來(lái)了智能投影雙十一市場(chǎng)首個(gè)“有點(diǎn)冷”的購物季。這必然會(huì )成為行業(yè)成長(cháng)的經(jīng)驗,成為行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的“礪刀之時(shí)”,也必然加速行業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。

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