【導(dǎo)語】智能投影機(jī)剛剛過去的雙十一市場(chǎng)遭遇了“突發(fā)寒流”。
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這個(gè)雙十一,智能投影首次“不達(dá)預(yù)期”

更新日期:2022-11-21 作者:花開無期
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第193期

    2022年以來,智能投影機(jī)超2成的增速,似乎在剛剛過去的雙十一市場(chǎng)遭遇了“突發(fā)寒流”。大屏君注意到,今年雙十一結(jié)束之后,無論是京東、天貓平臺(tái),還是市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)、品牌廠商端,都對(duì)“戰(zhàn)報(bào)”很保守!袠I(yè)喜報(bào)幾乎是“2014年智能投影市場(chǎng)啟動(dòng)后,最少一年”。

    智能投影銷量為啥不達(dá)預(yù)期呢

    對(duì)于2022年雙十一的國(guó)內(nèi)智能投影機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù),大屏君認(rèn)為“透支效應(yīng)”和“疫情效應(yīng)”是行業(yè)爆發(fā)的主要阻力:

    其中,透支效應(yīng)是指1-9月份,智能投影銷量太好了!根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù),今年以來,中國(guó)智能投影市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度銷量同比增長(zhǎng)超過20%,前三季度累計(jì)銷量達(dá)到了429萬臺(tái)。其中,第三季度,銷量為128.2萬臺(tái),同比增長(zhǎng)35%。

這個(gè)雙十一,智能投影首次“不達(dá)預(yù)期”

    前邊賣的太好,尤其是三季度的峰值,讓第四季度、雙十一市場(chǎng)自然會(huì)被“攤平”:特別是在3000元價(jià)位DLP降價(jià)潮,低價(jià)汞燈智能新機(jī),新款LCD投影等都在三季度開始亮相,四季度本就缺乏不可替代核心爆點(diǎn)的背景下,三季度意外的火爆,就是四季度會(huì)低調(diào)的前奏。

    另一方面,大屏君注意到國(guó)家郵政的權(quán)威數(shù)據(jù):2022年11月1日至11日,全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件,其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件;而2021年11月1日至11日,全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件,其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件——雙十一當(dāng)天全國(guó)包裹量同比下降達(dá)到2成;11月1-11日,包裹量下降10.5%。

    即便不把這種變化都計(jì)算在疫情反復(fù)上,但是至少七八成是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致:自然智能投影行業(yè)也會(huì)在其中深受影響。大屏君私以為,疫情因素壓低智能投影行業(yè)這個(gè)雙十一8個(gè)百分點(diǎn)的銷量潛力是大概率事情。

    如果結(jié)合了三季度的透支效應(yīng)再有3-6個(gè)百分點(diǎn)的增量平攤,這一影響的范圍就高達(dá)了11-14個(gè)百分點(diǎn):要知道前三季度,國(guó)內(nèi)智能投影銷量也只是增長(zhǎng)了20個(gè)百分點(diǎn)(還包括了三季度的高增長(zhǎng))——大屏君私以為,這基本也就為雙十一市場(chǎng)智能投影暫留了5個(gè)百分點(diǎn)的增量空間。5%的數(shù)值,大致也與大屏君接觸的一些行業(yè)人士的觀感相似。

    結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)變化依然在“崗”

    對(duì)于這個(gè)雙十一市場(chǎng),大屏君更要說的是,智能投影行業(yè)市場(chǎng)的增幅并不是平均分配的。

    比如,DLP技術(shù)路線圈,基本就是保持了去年的銷量。如,極米科技報(bào)告顯示,極米投影在雙十一期間全網(wǎng)單品總銷售量破19萬臺(tái),全網(wǎng)成交總額(GMV)破8億,是京東、天貓、抖音等平臺(tái)投影品類冠軍,并連續(xù)9年成為雙十一的投影類銷售總冠軍。不過這個(gè)GMV基本與2021年相當(dāng)。主要的變化是,今年極米雙十一產(chǎn)品整體性能水平有所進(jìn)步、在行業(yè)成本結(jié)構(gòu)變動(dòng)支持下,大屏君認(rèn)為其毛利情況也應(yīng)該有所提升。

這個(gè)雙十一,智能投影首次“不達(dá)預(yù)期”

    今年雙十一,智能投影的銷量增幅,基本集中在LCD機(jī)型之上。包括占據(jù)主流的1LCD機(jī)型,以及愛普生在3LCD上的布局,都有所增長(zhǎng)。特別是,單片式LCD機(jī)型市場(chǎng),品牌格局也面臨“大變”時(shí)刻。例如,峰米旗下子品牌小明投影斬獲今年雙十一期間LCD投影銷售量和銷售額雙冠軍,同比增長(zhǎng)425%;其Q2和Q2 Pro成為熱銷爆款。

    即,新秀品牌崛起是1LCD市場(chǎng)的大趨勢(shì)。新增的品牌如聯(lián)想、紅米都獲得了第一桶金。同時(shí),高亮產(chǎn)品在千元機(jī)和千元以上產(chǎn)品上持續(xù)升級(jí):今年雙十一也許最大的看點(diǎn)就是1LCD投影的千元以上市場(chǎng)量能大幅提升的同時(shí),整體性能幾乎進(jìn)步了50%以上!K于能在基本面上找到一個(gè)5成增幅,大屏君非常興奮!

    當(dāng)然,品牌格局變換,也在DLP技術(shù)線上有所體現(xiàn)。例如海信旗下的年輕潮牌的Vidda C1產(chǎn)品,獲得了4K智能投影銷量份額的20%,可謂“僅此一款,也是爆品”的典型。當(dāng)然,如果是說全色激光智能投影,那么C1現(xiàn)在是真的沒有對(duì)手(字面意義的沒有對(duì)手,因?yàn)檫@是海信開發(fā)的嶄新賽道,凸顯海信技術(shù)實(shí)力優(yōu)勢(shì))。類似的,超短焦投影市場(chǎng),慧示的成績(jī)也很不錯(cuò)——據(jù)慧示數(shù)據(jù)看,和618期間比較其擁有了10倍增幅,在便攜超短焦、桌面超短焦、投影電視超短焦、高亮LED超短焦等細(xì)分賽道上,慧示技術(shù)底蘊(yùn)帶來的產(chǎn)品領(lǐng)先力,開始轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)成績(jī)。

    同時(shí),2022年雙十一的線上物流問題,對(duì)線下消費(fèi)是有加成的。同時(shí),智能投影消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí),也對(duì)線下消費(fèi)有所加成。例如,蘇寧易購(gòu)線下數(shù)據(jù)顯示,家用投影儀同比增長(zhǎng)201%,90后消費(fèi)者占比超7成?梢哉f線下渠道成長(zhǎng)性,是這個(gè)雙十一智能投影市場(chǎng)另一個(gè)重大看點(diǎn)。而布局線下渠道,則對(duì)頭部品牌更為有利。

    “差異化、性能升級(jí)、低價(jià)格和高端產(chǎn)品、線下消費(fèi)”等等有特點(diǎn)的板塊都是“增量點(diǎn)”。大屏君認(rèn)為,今年雙十一的低增長(zhǎng)不是壞事情:這個(gè)遇冷的雙十一讓行業(yè)更多的看清了“只有創(chuàng)新硬核”才能持續(xù)贏的行業(yè)本質(zhì)。

    終歸會(huì)進(jìn)入新常態(tài)的購(gòu)物季和智能投影

    “雙十一的銷售額會(huì)一直增長(zhǎng)下去嗎?”“雙十一的智能投影銷量會(huì)一直增長(zhǎng)下去嗎?”答案顯然都是否定的。

    大屏君人認(rèn)為,隨著近年來智能投影市場(chǎng)整體增幅持續(xù)下降、雙十一市場(chǎng)增幅持續(xù)下降,很多人都已經(jīng)意識(shí)到了“增量紅利的有限性”。2022年的疫情因素等影響,更多的是改變了“最終零增長(zhǎng)階段”到來的早晚,而不是改變其必然到來的命運(yùn)。

這個(gè)雙十一,智能投影首次“不達(dá)預(yù)期”

    更進(jìn)一步講,零增長(zhǎng)之后是什么?是存量之爭(zhēng)。存量之爭(zhēng)中必然深受消費(fèi)周期影響(即便徹底不考慮替代性消費(fèi)品出現(xiàn)的變量),進(jìn)而出現(xiàn)總量波動(dòng):即低數(shù)值的正負(fù)增長(zhǎng)交織。也就是,未來看到雙十一和智能投影銷售額的負(fù)增長(zhǎng),不應(yīng)該是“不可能”的事情。在存量市場(chǎng)中,波動(dòng)是常態(tài)、也是必然。

    從這樣的角度看,大屏君覺得今年雙十一在疫情伴隨下出現(xiàn)的增量瓶頸,更早的為廠商敲響了警鐘:在真正進(jìn)入存量市場(chǎng)之前,讓行業(yè)企業(yè)先感受一下“存量競(jìng)爭(zhēng)”的壓力,這對(duì)行業(yè)對(duì)存量市場(chǎng)之爭(zhēng)的未雨綢繆是“大好事”!幸咔榈韧獠恳蛩氐淖笥,無論智能投影還能增長(zhǎng)多久,廠商都需要更為嚴(yán)厲的底線思維,夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力、守護(hù)住持續(xù)發(fā)展的生命線。

    綜上所述,2022年我們渡過了一個(gè)比較奇異的雙十一購(gòu)物季,也在動(dòng)蕩之中迎來了智能投影雙十一市場(chǎng)首個(gè)“有點(diǎn)冷”的購(gòu)物季。這必然會(huì)成為行業(yè)成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn),成為行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的“礪刀之時(shí)”,也必然加速行業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。

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